RETRO-MARKETING HOOFDSTUK 3

Wat is retro-marketing?
Om misverstanden uit de wereld te helpen, retro-marketing is niet de heropleving van “oude” marketingtechnieken om een product op de markt te zetten. Hetgeen niet wil zeggen dat oude communicatiestrategieën of positioneringstrategieën niet gebruikt kunnen worden. Maar dit vormt niet de basis en het uitgangspunt voor retro-marketing. Hieronder staat een statige definitie van retro-marketing. Vervolgens zal ik mijn marketinggedachte hierover uitleggen.

De heropleving van een product of dienst met een nostalgische waarde uit een historische periode, vaak uit een eerder decennium of uit een identificeerbaar tijdsbeeld, welke wel of niet wordt opgewaardeerd tot een hedendaagse standaard van prestatie, functionaliteit of smaak.

Datgene wat men via retro-marketing bereikt is dat men een vraag uit het verleden naar een bepaald merk of product, opnieuw naar boven haalt, door de nostalgische waarde van het merk of product. Feitelijk wordt deze in het verleden gecreëerde nostalgische waarde te gelde gemaakt. Alle producten waar de consument een romantisch, gepassioneerd en “warm” gevoel van krijgt is een bijna concrete behoefte.

De latente behoefte naar het merk of product is in het verleden omgezet in een concrete behoefte, en is in de decennia daarop weer teruggegaan naar een semi-latente behoefte, en deze wordt via retro-marketing weer omgezet in een concrete behoefte.

Ik stel voor dat u de voorgaande zin nog een keer leest.

De latente behoefte die wordt teruggehaald, is minder latent dan we denken. De concrete behoefte is wel verdwenen, maar is vervangen door geromantiseerde en gepassioneerde gevoelens, zoals Dr. Goossen zegt: de behoefte is ondergedompeld. Geen enkel communicatiemiddel kan dergelijke free publicity creëren. Dit is de kracht en het bestaansrecht van retro-marketing.

De kracht van een goede retro-marketeer is dan ook, om te kunnen inschatten welke producten of merken die verdwenen zijn geromantiseerde en gepassioneerde gevoelens opwekken bij potentiële afnemers. Een succesvolle marktpenetratie is dan nog niet van succes verzekerd, omdat aan het product of merk wel aan een aantal criteria moet voldoen, om met succes een revival te creëren. Deze criteria zijn te vinden in het hoofstuk over operationalisatie.

Een vraag die ik mezelf vele malen heb gesteld. Is retro-marketing niet een onderdeel van feel-marketing (experiential marketing). Aan de ene kant wel, want retro-marketing heeft alles te maken met beleving gedurende de consumptie of het gebruik van het product. Het aankoopproces is minstens even belangrijk.

De communicatietools van Brown zijn van essentieel belang om de exclusiviteit en nostalgische waarde te etaleren. Volgens Schmitt moeten feel-marketeers hun aandacht voor het grootste gedeelte gebruiken, om de emoties tijdens de consumptie te etaleren. Ik vind dat te beperkend, omdat veel retro-producten tijdens de consumptie qua gebruik niet veel anders zijn dan de concurrerende varianten (een VW Beetle rijdt hetzelfde als een VW Golf). De nostalgische waarde moet tijdens het aankoopproces al verwekt worden.

Wat dat betreft heeft retro-marketing veel raakvlakken met hype-marketing. Het woord zegt het al, hoe creëer je een hype rond een merk of product. De communicatietools van Brown zijn in feite onder de noemer van hype-marketing te hangen. Tools om binnen korte tijd en met beperkt budget en grote brand awareness te creëren. Retro-marketing strekt echter verder dan Feel marketing en Hypemarketing. Retro-marketing richt zich op zowel aankoopproces, gebruik, en aftersales, waarbij de “retro-waarden” het basiselement zijn van alle activiteiten.

In welke bedrijfstakken wordt retro-marketing toegepast?
De bovenstaande deelvraag heeft gedurende mijn onderzoek steeds minder relevantie gekregen. In de beginfase vormden mijn brancheonderzoek één van de basiselementen van mijn scriptie. De meest zichtbare voorbeelden van retro-producten of merken bevinden zich in de automobiel- en motorfietsbranche, mode en bepaalde segmenten van consumenten- elektronica. Echter hoe meer ik mij verdiepte in de essentie van retro-marketing, hoe meer ik mij besefte dat retro-marketing succesvol zou kunnen zijn in vele bedrijfstakken.

Hoe is retro-marketing in de praktijk toepasbaar?
Om het potentieel van een heropleving van een merk te onderzoeken, moet men zich de volgende vragen stellen.

Heeft het product of merk karakteristieke productkenmerken?
Om een retro-product aan een zeer brede doelgroep aan te bieden, heeft men de grootste kans op succes als het product karakteristieke producteigenschappen heeft. Deze herkenbare elementen zullen een “kitsch” karakter moeten krijgen. De karakteriserende elementen dienen meer dan voorheen te worden geaccentueerd, dit vergroot herkenbaarheid bij het grote publiek.

Puristen zullen dit misschien niet kunnen waarderen, maar de massadoelgroep herkent het product als een klassieker. En dat is toch het basisdoel in de productontwikkeling. Het spreekt voor zich dat dit alleen bij Repro Nova producten dient te geschieden. Men moet kijken naar de volgende elementen van te herlanceren product.

• Vormgeving
• Gebruik
• Techniek

Waarom is het merk of product indertijd verdwenen?
Was dit omdat de consument het product niet meer relevant of interessant vond, of besloot de fabrikant het product niet meer te verkopen, omdat men voor een andere marketingstrategie koos. Is dit laatste het geval dan kan er sprake zijn van een semi-latente behoefte.

Voorbeeld
• Volkswagen stopte indertijd de productie van de Beetle, omdat men de keuze maakte voor de productie van efficiëntere auto`s in plaats van karakteristieke auto`s. De vraag naar karakteristieke auto`s rechtvaardigt de heropleving van de Beetle.

Welke relevantie heeft het product/merk in de huidige markt?
De traditionele waarde van het merk moeten in stand gehouden worden, maar het product moet in de huidige markt wel relevant zijn. Het is niet voldoende om een reclamecampagne te starten met de boodschap dat het product weer terug in de markt is, nee het product moet wel degelijk een gat in de markt opvullen.

In de tweede fase dient men via het model van Richens, de desbetreffende specifieke “retro” emoties te bepalen voor het product of merk. Door middel van deze emoties zal de semi-latente behoefte van het te herlanceren product of merk in kaart gebracht kunnen worden. Voor een succesvolle retro-positionering van een product, dient men de markt te segmenteren en een doelgroep te bepalen.

Dit doet men door middel van consumentenonderzoek. Deze klassieke marketingbenadering is nodig om een goede gedachtegang te ontwikkelen om tot een goede marktsegmentatie te komen, met een bijpassende doelgroep. Ik ben heel specifiek ingegaan op de “retro” emoties, gebruikmakend van het model van Richens.

We gaan nu als het ware weer even omhoog om de helicopterview weer terug te krijgen. Retro-producten zijn er in onnoembare soorten en hoeveelheden, toch zal ik een aantal algemene richtlijnen geven voor een succesvolle marktsegmentatiestrategie.

Ik heb de segmentatievariabelen van Verhage gebruikt, omdat het emotie-model van Richens hier goed in geplaatst kan worden. Verhage geeft een heldere omschrijving van levenssttijl en de daarbij behorende segmentatievariabelen. Zijn omschrijvingen van percepties, waarden en attitudes zijn van belang, om een uitleg te geven over de doelgroep die men zoekt bij retro-marketing.

De percepties, waarden en attitudes van een retro-product, zijn drie variabelen die van essentieel belang zijn om op in te spelen. Drie veel gebruikte psychografische variabelen die Verhage noemt zijn persoonlijkheid, levensstijl en benefit. Retro-producten zijn life-styleproducten, de onderstaande verdieping is dan ook gericht op levensstijlsegmentatie.

Levensstijlsegmentatie
Retro-marketing zal zich voornamelijk moeten richten op de manier van leven van de potentiële afnemer. Iemands life-style is niet alleen afhankelijk van opleiding en leeftijd, maar van activiteiten, intresses en opinies. Activiteiten en interesses Hoe besteden de potentiële afnemers hun tijd (werk/hobby`s/ winkelen etc.). De beleving van deze activiteiten en interesses zal gebruikt moeten worden, om een band te creëren tussen retro-product en consument. Dit wil zeggen dat in een reclame/promotie campagne deze activiteiten en interesses indirect betrokken moeten worden bij het retro-product om de vereiste product-consumentenbinding te bewerkstelligen.

Voorbeeld
• De nostalgische waarde van de muziek van Elvis kan gekoppeld worden aan de promotiecampagne van Cadillac. Het hoeft niet zo te zijn dat de klant een Elvis fan is, echter de muziek spreekt hem wel aan. Net zoals frisdranken door middel van commercials in relatie worden gebracht met sport.

Opinies
Klantmening over zichzelf en omgeving (opvoeding, politiek, cultuur en toekomst). Huidige consumenten van Retro-producten zien zichzelf als individualisten, met gevoel voor nostalgie en misschien ook wel gevoel voor traditionele waarden. Gemeenschappelijke opinies bij de gebruikersgroep moeten worden gebruikt om voor de product/consumentbinding.

Voorbeeld
• Een algemene opinie is, dat vroeger men meer tijd besteedde aan de verkoop van een product (van retailer naar consument). Deze boodschap kan men gebruiken in een reclame-campagne voor klantenbinding.

Hoe komt een retro-marketeer tot een doelgroepkeuze?
De potentie voor retro-marketing ligt bij een zeer brede doelgroep. Elke generatie heeft producten of merken gehad die een nostalgische waarde bevatten. Als het product of merk niet meer verkocht werd, doordat de exploiterende onderneming van het desbetreffende product of merk, een andere marketingstrategie ging volgen, maar de vraag naar het product of merk niet verdwenen is, dan zal deze generatie altijd een nostalgische waarde voor het product of merk behouden hebben.

Vervolgens kan met minimale tussenpauze van 20 jaar het product of merk succesvol via retro-marketing gemarket worden, men heeft dan de kans gehad om het product of merk te romantiseren. De doelgroep hoeft echter niet zelf in het verleden consument te zijn geweest van het desbetreffende product of merk, om een latente behoefte te hebben naar het desbetreffende product of merk.

De activiteiten, interesses en opinies die Verhage omschrijft bij levensstijlsegmentatie, zijn ook essentiële factoren bij de doelgroepbepaling voor retro-marketing. Marktonderzoek zal moeten uitwijzen welke activiteiten, interesses en opinies het retro-product symboliseren. Hier dient op ingespeeld te worden. Activiteiten en interesses zijn vrij eenvoudig te vinden, om het product een extra beleving te geven. Een opinie verbinden aan een retro-product, die door de potentiële doelgroep gedeeld wordt, is de manier om de doelgroep aan je te binden. Algemene “retro” opinies zouden bijvoorbeeld de volgende kunnen zijn:

• persoonlijke verkoop, tijd voor productuitleg, begrijpbare en heldere bediening, niet digitaal, maar mechanisch werking, een “eerlijk” product, ambachtelijk gemaakt etc. Retro-marketeers zouden altijd op zoek naar niche-markten moeten gaan, waarbij zij gebruik kunnen maken van een nog bestaande vraag naar een product. Hierbij zoekt men een product of dienst, welke de doelgroep in een eerdere fase van zijn of haar leven geconsumeerd heeft (of had willen hebben). Het voordeel hiervan is, dat er door marktonderzoek goed bepaald kan worden of deze doelgroep het nieuwe product wil kopen. Marktonderzoekers kunnen onderzoek doen naar de concrete behoefte en in plaats van naar de latente behoefte bij een nieuw product of merk.

Bij marktonderzoek naar nieuwe producten is het minder duidelijkheid te zeggen of het product zal aanslaan, men richt zich
op een latente vraag. Retro-marketeers zullen in hun doelgroepkeuze anders te werk moeten gaan in hun segmentatiestrategie, dan traditionele marketeers. Leeftijd, geslacht, en nog een groot aantal demografische segmentatievariabelen zijn van ondergeschikt belang, bij de doelgroepkeuze.

CONCLUSIE
Heeft retro-marketing als marketingconcept bestaansrecht? Trend of dementie, de spreuk, waar ik mijn scriptie mee begonnen ben. In verschillende branches en markten is de retro-trend doorgedrongen. Uiteraard is één van de signalen van dementie, aan elementen van vroeger meer nostalgische waarde te hangen, dan ze verdienen. U begrijpt dat mensen die aan dementie lijden, in veel gevallen niet de doelgroep zijn voor retro-producten of merken. Terug naar de hoofdvraag. Mijn marketingconcept heeft absoluut bestaansrecht. Retro-styled producten zien we steeds vaker en hier is duidelijk een groeiende trend in te herkennen.

De latente behoefte naar het merk of product is in het verleden omgezet in een concrete behoefte, en is in de decennia daarop weer teruggegaan naar een semi-latente behoefte, en deze wordt via retro-marketing weer omgezet in een concrete behoefte. Deze semi-latente behoefte raakt de essentie van retro-marketing. Het zit hem in het woord semi. De doelgroep heeft door eigen gebruik of door gebruik van anderen in het verleden, niet alleen een positieve waardering voor het product, maar vooral een nostalgische waarde gekoppeld aan het product of merk. Deze nostalgische waarde heeft een geldwaarde. De voordelen van retro-marketing zijn groot, een goede positionering van een retro-product of merk zal de volgende voordelen hebben.

• Het product kan volgens de prijsmethode van perceived value geprijsd worden i.p.v kostprijscalculatie plus winstopslag.

• De nostalgische waarde van een merk of product is een Unique Selling Point, waar niet tegenop valt te concurreren. Het emotionele aspect weegt sterker dan het rationele aspect, bijvoorbeeld product eigenschappen.

• Consumenten hebben een groot respect voor een nostalgisch product of merk, en zijn daardoor minder kritisch waar het gaat om zaken als levering en prijs.

• Consumenten zijn nog vertrouwd met het product, waardoor de merkloyaliteit relatief snel realiseerbaar is.

• Veel bedrijven willen zich meer richten op merkbeleving, retro-marketing is een duidelijke manier om een beleving aan het merk te koppelen.

• Retro-marketing is een ideale manier om geromantiseerde maatschappelijke opinies aan een product of merk te hangen. Deze scriptie heeft als doel om “retro” marketeers van handvaten te voorzien om te zoeken naar retro elementen die zijn of haar producten de gewenste nostalgische lading kunnen
geven.